Lundi matin, j’arrive dans l’atelier dans lequel je travaille. J’ouvre le rideau, j’arrose les plantes, j’allume mon ordi, et je lance la machine à café.

Pendant qu’elle chauffe (et vraiment, le lundi matin, c’est toujours beaucoup BEAUCOUP trop long), je me connecte à LinkedIn.

Et là, c’est l’ascenseur émotionnel :

J’ai des messages !

Certainement des personnes qui ont découvert mon activité, qui se disent que ça pourrait leur être utile ? Ou d’anciens collègues, des fournisseurs ou des clients qui veulent prendre de mes nouvelles, ou me signaler un contenu qui pourrait m’intéresser ? Mieux : un.e parfait.e inconnu.e qui espère travailler avec moi étant donné que son entreprise a des besoins en communication (ce n’est pas parce que c’est lundi matin qu’on ne peut pas rêver un peu).

Nope.

C’est (encore) un mail promotionnel, vraiment bien fichu. Il commence par « Bonjour Carole ». Il parle d’un de mes gros soucis : la prospection. Et il me propose une réponse : l’automatisation, la formation, le coaching, la sous-traitance, l’IA, la magie noire.

Ce message coche toutes les cases : il est conversationnel et sympa. Le ciblage est pertinent, car, effectivement, je déteste la prospection, au point que j’en fais des cauchemars.

Le call to action est clair et simple : je peux prendre rendez-vous, tester une solution pendant sept jours gratuitement, ou acheter une presta qui colle pile poil à mon problème. Si j’étais prof de marketing (ce que je suis de temps en temps), la personne à l’origine de cette campagne aurait eu 20/20.

Sauf que là, juste, ce mail, il me gave. Je ne l’ai pas lu en entier, j’étais trop occupée à rouler des yeux et à souffler.

En plus, ça y est, mon café est prêt, et vous connaissez… les priorités.

Même quand il m’arrive de n’avoir que ça à faire, je ne les lis pas. Les communications personnalisées automatiquement passent à la benne direct. Je les trouve artificielles, froides et un peu gênantes. Elles promettent de l’individualisation, mais je n’y vois que du standard. Je sais comment la case dans lequel mon profil a été rangé a été imaginée : j’en construis régulièrement avec mes clients. Il a été question de mes données sociodémographiques. De mes aspirations. De mes freins. Des problèmes que l’expéditeur de la communication peut résoudre. De la valeur qu’il peut créer. De mes usages. De mon parcours utilisateur. De ma place dans le funnel.

Ce matin, j’étais « Solopreuneure active sur LinkedIn, en recherche de nouveaux projets ». Mais aussi « Professionnelle de la communication qui propose des prestations d’événementiel à ses clients et qui recherche des lieux d’exception ». Et « Rédactrice web qui cherche à comprendre comment va évoluer son métier dans les six prochains mois ». Ou « Acheteuse indécise avec un panier plein de stylos plumes, de cartouches d’encre aux couleurs improbables et de carnets en papier recyclé qui renonce toujours à acheter quand elle voit le montant des frais de port ».

Ça me colle des angoisses abyssales, probablement un peu accentuées par ma consommation excessive de café. Pourtant, ce n’est pas ce que disent les chiffres :

D’après Hubspot, 96 % des responsables marketing affirment que les expériences personnalisées ont participé à l’augmentation des ventes.

87 % des acheteurs attendent des marques qu’elles proposent des offres personnalisées, et 73 % souhaitent des recommandations personnalisées basées sur leur historique d’achat.

Encore une fois, je me sens un peu à contre-courant de ce qu’il faudrait faire pour que ça marche. Mais la communication ciblée me fait l’effet de n’être que du temps de cerveau disponible. Une somme de données à exploiter pour générer du ROI. Une case à cocher dans un CRM. Tout ça alors qu’il y a quelques semaines, j’ai claqué la porte de mon compte Instagram perso pour cause de profonde overdose de contenus ciblés et de publicités qui me créaient des besoins qui n’auraient pas dû exister.

N’est-ce pas ironique quand mon métier, c’est précisément d’accompagner mes clients pour que leurs messages touchent la bonne cible au bon endroit et pour engendrer la bonne action ?

Je n’en suis pas si sûre. Je connais les coulisses. Je sais comment sont conçues les campagnes et les parcours. Et je sais aussi que si beaucoup d’annonceurs font de leur mieux pour être raisonnables, d'autres subissent la pression du chiffre et du résultat, tant pis s’il faut forcer un peu sur l’arrosage.

Oui, je cherche un nouveau casque pour mes réunions, le mien a une oreillette qui ne marche plus. Est-ce que j’ai envie de recevoir trouzemille sollicitations sur le sujet ? Non.

Si vous voulez mon avis [SURNAME], la personnalisation a de beaux jours devant elle.

Effectivement, ça fonctionne, et ça va fonctionner de mieux en mieux grâce aux IA et à la montée en compétence des pros du marketing et de la communication. Les outils vont se multiplier et les coûts vont baisser. La personnalisation va continuer à se démocratiser.

Cependant, gare à l’indigestion.

À trop personnaliser, on est rapidement dans l’intrusif et la sursollicitation. Ainsi que dans la surindustrialisation : vous n’avez pas huit bras. Alors, si vous voulez proposer des actions qui collent pile-poil à chacun de vos segments, vous n’aurez pas le choix, vous devrez automatiser. Ce qui peut bien vite vous faire tomber dans l’excès inverse : des messages ultras standardisés et sans âme. Comme ceux que vous devez vous aussi recevoir quotidiennement sur LinkedIn.

Ce qu’il faut, donc, c’est savoir doser. Et c’est là, à mon avis, que réside le vrai travail de personnalisation : dans l’empathie.

Si vous étiez dans les baskets de ce segment de votre audience, en enfermant hermétiquement votre casquette de communicant qui doit atteindre des objectifs plus ou moins bien fixés, quels messages voudriez-vous recevoir ? Qu’est-ce qui vous intéresserait vraiment ?

Il y a de grande chance qu’en raisonnant ainsi, une bonne partie de votre plan d’action tombe à l’eau, mais ce n’est peut-être pas si grave. Ce qui compte, quand on désire connecter avec son audience, c’est un lien authentique, durable, sincère. Faire moins, mais mieux. Aller au delà du free hug distribué à la volée dans la rue, pour engager un vrai dialogue.

Non ?

Prenez bien soin de vous et à très vite !

Carole

J’espère que vous avez pris autant de plaisir à lire cette newsletter que moi à l’écrire. Si elle vous a plu, n’hésitez pas à la transférer à toutes celles et ceux que ça pourrait intéresser ! Ça m’encourage à continuer 🙏.

Et si vous voulez en savoir plus sur moi, rendez-vous sur mon site web ou sur ma page Linkedin. On peut même boire un café (au moins virtuel) si le cœur vous en dit…

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