Intérieur jour, une salle de réunion.

Vous n’avez pas vraiment envie d’être là, sous la lueur blafarde des néons, mais ça fait des semaines que vous travaillez sur cet atelier. Vous avez tellement galéré à convaincre et à réunir le comex ! Vos mains sont si moites que vos doigts laissent des empreintes sur les petits tas de post-its que vous leur distribuez. Malgré cette désagréable sensation d’avoir le cœur dans la gorge, vous prenez la parole. Vous priez pour avoir l’air ferme et en confiance, mais votre voix tremble un peu.

Ce que vous voulez, ce matin, c’est co-construire votre plan d’action marketing et / ou communication. Vous parlez d’intelligence collective, d’agilité. Vous sollicitez leurs inputs, leurs priorités stratégiques, leur vision, leurs attentes.

Mais il y a peut-être un autre objectif à ce workshop.

Un qu’on ne peut pas toujours affirmer haut et fort, parce qu’on ne sait jamais vraiment comment il serait pris.

Vous vous dites qu’avec un peu de chance, en réfléchissant ensemble, en engageant les métiers, les fonctions support et la direction, vous pourrez arriver à une stratégie structurée et rationalisée, avec une vision au moins à moyen terme.

Un outil qui vous servira autant de feuille de route que de garde-fou, et que vous et vos équipes pourrez brandir à chaque fois qu’une demande hors des clous tombera sur vos bureaux déjà surchargés de demandes éparses.

Mais vous avez l’habitude. Vous savez que c’est un vœu pieux. Malgré toute votre pédagogie et le soin que vous apporterez à votre pilotage, il y aura forcément un moment de l’année où ce qui a été planifié et anticipé télescopera les imprévus, les coupures budgétaires, les problèmes organisationnels et les urgences.

À ce moment-là, le plan que vous aviez soigneusement posé n’existera plus : vous enchainerez au mieux les campagnes, au pire les actions.

Pendant que vos naviguerez à vue, en faisant le tri entre les priorités et les impératifs de chacun, en essayant tant bien que mal de garder votre cap, les attentes, elles, ne faibliront pas. Celles de vos supérieurs et de vos clients internes envers vous, mais aussi les vôtres envers vos équipes et vos prestataires.

Chaque projet devra coûte que coûte être pertinent et valorisant. Il devra être délivré vite et bien. Il devra prouver sa performance et son efficacité.

C’est exigeant.

Tout ça s’ajoute aux tâches courantes : vos réseaux sociaux, l’animation de votre site internet, le SEO, le SEA, les newsletters, les fiches produits, les lancements, les salons, les plaquettes commerciales, le suivi de votre e-réputation…

Je suis convaincue que cette histoire vous semble au moins un peu familière. Moi, je l’ai vécue plusieurs fois, et beaucoup de mes clients aussi. Je la trouve symptomatique du monde du travail en général, mais aussi de ce qu’on attend des métiers de la communication et du marketing.

Nos professions sont souvent décrites comme désirables. À raison : elles poussent à la créativité, à l’innovation, au dialogue. Elles nous invitent à nous réinventer continuellement, mais sans jamais oublier que rien ne compte plus que l’échange et la connexion. C’est passionnant.

En même temps, c’est présenté comme facile. Tout va de soi. Qui ne sait pas poster sur LinkedIn aujourd’hui ? Ou faire un flyer sur Canva ? Tourner une vidéo avec son smartphone ? Rédiger un article avec une IA ?

Alors on a tendance à charger la mule. On souhaite tout faire vite, bien et pour pas cher. On cherche des collaborateurs ou des prestataires capables de tout. On ne veut plus y mettre le prix, parce qu’on ne voit plus vraiment la valeur. Il serait injuste de dire que c’est tout de la faute de nos clients ou commanditaires.

Nous, professionnels de la com et du market, on n’a pas besoin de grand monde pour se tirer une balle dans le pied !

Ce qui me désole, c’est qu’en définitive, personne n’y trouve son compte. En agence, chez l’annonceur ou chez les indépendants, on est débordés, souvent sur le fil du rasoir. On ne comprend plus ce qu’on fait, ni même pourquoi on le fait.

Les actions font plouf. Elles n’atteignent pas leurs objectifs. Votre direction ou vos clients sont déçus. Vous vous essoufflez. Ce que vous produisez, malgré tous vos efforts, perd de la valeur. Alors, vous vous sentez obligés de vous surinvestir, de proposer des solutions, d’innover. Et vous suggérez à votre Comex d’organiser un atelier de planification stratégique… et l’histoire se répète.

Bon, OK. J’ai un peu forcé le trait (c’est mon petit côté marseillais). Tout n’est évidemment pas si sombre. Mais il me semble que la fatigue des communicants et des marketeurs est malgré tout bien réelle. Les diagnostics que je pose sur la gouvernance marcom de mes clients est souvent le même : il faut rationaliser, réfléchir en termes de valeur créée pour les audiences, sortir des actions opportunistes ou vaniteuses pour faire peut-être moins, mais mieux.

Mais comment ? C’est une question à laquelle je songe en même temps que je peaufine mes offres, et qui peut avoir de multiples réponses. Mais au fur et à mesure que j’avance, une semble se démarquer.

Pourquoi ne pas piloter la pertinence de nos actions de communication ou l’efficacité de notre stratégie en mesurant aussi le bien-être de celles et ceux qui les conçoivent et les mettent en œuvre ?

Alors que j’essayais de donner une forme plus concrète à cette idée, je suis allée à Talma, un événement dédié à la marque employeur. J’ai notamment assisté à un talk intitulé « Faire entreprise : la diversité & l’inclusion comme créateurs de liens ». Pendant cette conférence, Dorothée Phélip, responsable Culture et Communication interne chez Apicil (avec qui j’ai pu travailler il y a quelques années) a dit qui quelque chose qui m’a frappé comme une évidence.

« Créer du lien en entreprise apporte du bien-être et le bien-être apporte de la performance ».

Évidemment.

Peut-on réellement dire que cette campagne a été une réussite si, pour la mettre en œuvre, certains des collaborateurs de l’agence avec qui vous travaillez ont enchaîné les charrettes jusqu’à deux heures du matin ?

Est-ce qu’on peut  dire que la refonte de votre site web a été un succès si elle a entraîné plusieurs arrêts maladie dans votre équipe ?

Est-ce que votre stratégie de communication est vraiment efficace si vos prestataires perdent le fil et s’essoufflent au fur et à mesure de la coopération ?

Votre pilotage est-il pertinent si, à chaque nouvelle action qui vous présentez à vos équipes, vous sentez la frustration monter ?

CQFD, non ?

Nous sommes tous et toutes tentées d’empiler les couches sur le mille-feuille du market et de la com, au nom de la performance, de la notoriété, du nombre de leads et du dieu ROI. Mais n’oublions jamais que faire plus, ce n’est jamais faire mieux.

Prendre en compte la qualité de vie au travail de vos équipes, de vos partenaires et même de vous-même est la boussole qui vous indiquera qu’il est temps de faire différemment, et de miser sur la frugalité, l'efficacité et le plaisir de travailler ensemble.

Dans le premier numéro de Hyalinews, je vous ai demandé si vous pensiez qu’il fallait encadrer les usages de l'IA dans les métiers de la communication et du marketing. 75% des répondants ont considéré que oui, c’est un enjeu crutial pour nos métiers. Je ne suis pas certaine de la représentativité de mon échantillon, mais je fais le choix de prendre ça comme un signal. Celui que l’IA bouscule nos métiers mais qu’il interroge aussi nos pratiques.

Prenez bien soin de vous et à très vite !

Carole

J’espère que vous avez pris autant de plaisir à lire cette newsletter que moi à l’écrire. Si elle vous a plu, n’hésitez pas à la transférer à toutes celles et ceux que ça pourrait intéresser ! Ça m’encourage à continuer 🙏. Et si vous voulez en savoir plus sur moi, rendez-vous sur mon site web ou sur ma page Linkedin. On peut même boire un café (au moins virtuel) si le cœur vous en dit…