Notre métier, c’est d’accompagner les transformations. Nous mettons en récit la vision du monde des organisations. Nous faisons en sorte de la rendre visible et lisible et d’entrainer un maximum d’adhésion. Pour le meilleur, comme pour le pire.

Quand c’est le pire qui remporte la bataille de l’attention, on peut vite se laisser gagner par un certain fatalisme. À quoi bon quand le « business as usual » se met au service de pratiques de consommation délétères pour les hommes et l’environnement ? Doit-on continuer à communiquer alors que le monde est en crise ?

Oui : le fatalisme n’est pas une fatalité. Les histoires que nous racontons en tant que professionnels de la communication jouent un rôle clé pour imaginer et construire un futur désirable.

Gaëlle Wang en est la preuve.

Elle a rejoint JBK Corporation en 2019, peu après son lancement, et ce fut comme si c’était déjà écrit. Chez JBK, elle ferait de la communication, mais pas tout à fait comme tout le monde.

Elle témoigne.

« Mon premier client a été le Centre de Développement de l’Agroécologie, une organisation qui guide les agriculteurs dans leur transition vers une agriculture respectueuse des sols et du vivant. Ce projet nous a permis de mettre un pied dans l’univers agricole. J’y ai côtoyé les professionnels, je me suis formée auprès d’agronomes. Petit à petit, une opportunité après l’autre, nous avons bâti une vraie expertise, que nous valorisons désormais sous la marque JBK Agricomm.

Aujourd’hui, nous accompagnons toutes sortes d’acteurs, qui ont pour point commun d’avoir envie de se tourner vers une agriculture qui cherche des solutions. Nos clients innovent et cherchent à sortir des schémas traditionnels qui arrivent à bout de souffle. »  

Le milieu de la com et celui de l’agriculture ne semblaient pas être faits pour s’entendre. Gaëlle s’en amuse.

« C’était une bataille de préjugés. Du point de vue des communicants, les agriculteurs passent leurs journées dans les champs avec leurs bottes en plastique. Et eux nous imaginent à boire du champagne et à manger des petits fours à Paris.

Le gap est d’autant plus grand que les agriculteurs ont énormément de mal à parler de ce qu’ils font. Mais à force de temps passé sur le terrain avec eux, le fossé a fini par se combler. Ils comprennent que notre métier, c’est bien plus que faire de jolis flyers. Nous parlons leur langage, nous entendons leurs problématiques, et le rôle absolument primordial qu’ils jouent dans la compensation carbone et dans la préservation de la biodiversité. »

Mais ces nobles partenariats se heurtent rapidement à la dure réalité du budget. Communiquer, ça coûte.

« Nous sommes perpétuellement dans la recherche d’un équilibre entre ce que nous sommes capables de faire et les budgets de nos clients. Ils arrivent souvent en énonçant une somme, et en nous demandant ce qu’on peut en faire. Notre stratégie, c’est de proposer des livrables conçus pour être efficaces. Comme nous sommes autant passionnés et engagés qu’eux, ça fonctionne. Nous sommes alignés en termes de valeurs. Ce qu’ils souhaitent, c’est transformer le monde à leur échelle. C’est ce que nous voulons aussi, alors leurs projets deviennent les nôtres. »

Gaëlle Wang et JBK Agricomm sont investies d’une mission.

« À notre niveau, nous essayons de lutter contre l’agribashing. Dans les médias grand public, l’agriculteur est trop souvent présenté comme la cause. La réalité est bien plus nuancée que ça. Nous sommes convaincues qu’en réalité, il est la solution. L’environnement et la biodiversité sont ses outils de travail. Il n’a pas d’autre choix que les préserver. Aujourd’hui, même de très gros acteurs s’engagent. Nous avons par exemple eu l’occasion d’accompagner le groupe Martell dans la sensibilisation de leurs viticulteurs à l’agroécologie. Les impacts de ce genre de décision sont énormes !

Nous sommes lucides : transformer l’agriculture, c’est un engagement business autant qu’un engagement environnemental. L’agroécologie peut être une solution pour baisser les charges d’une exploitation, ou sortir de la dépendance aux intrants. Ce n’est pas le récit que l’on entend en premier, mais pourtant c’est bien là le nerf de la guerre. Et si ça permet d’accélérer la transition, on y va ! 

Ce que nous faisons, c’est proposer de décaler un peu le regard. Ça a une portée politique, qui engage toute une constellation de protagonistes, des collectivités locales, en passant par les banques, les syndicats. Le consommateur est au centre de tout, mais, en réalité, il arrive à la fin d’une chaine riche et complexe dont il n’a pas conscience, et c’est pour ça que c’est autant passionnant. »  

Malheureusement, tous les acteurs de l’agroécologie n’ont pas la force de frappe d’un grand groupe international. Alors, pour les clients plus modestes, Gaëlle propose des actions intelligentes et frugales, qui transmettent le bon message au bon moment sur le bon canal.

Vous avez dit responsable ?

Pendant toute notre discussion, j’y ai pensé aussi. Pourtant, Gaëlle n’a jamais employé le mot. Probablement parce que pour elle, ça va tellement de soi que c’est inutile d’en faire étalage.

« Quand on accompagne des clients qui mettent en place des initiatives, on va surtout chercher à la rendre visible auprès des audiences que ça impacte. On travaille beaucoup avec les publics locaux ou les collectivités, par exemple. Les agriculteurs sont très présents sur Facebook ou sur YouTube, alors nous aussi. Nous travaillons beaucoup la presse spécialisée et B2B, parce que les médias sont friands de sujets terrain, ou d’initiatives positives. Après, on conçoit des sites web, et on propose du référencement naturel. Quand nous accompagnons nos clients sur des sujets événementiels, nous prenons également en compte la réalité de leur quotidien. Raconter ce qu’ils font lors d’un salon a du sens, mais c’est à pondérer avec ce que ça représente dans l’organisation de leur activité. »

Et quand je lui parle de responsabilité, Gaëlle explique que JBK a quand même mis en place des actions : pas de déplacements en avion, mutualisation des espaces de travail, par exemple. Pour le volet digital, JBK Agricomm a fait le choix de travailler avec Infomaniak, dont la démarche RSE, notamment en matière d’hébergement, est raccord avec ses valeurs. Idem pour l’IA : l’agence privilégie l’usage d’un outil comme Euria plutôt que ceux des principaux acteurs du marché. Elle réfléchit aussi à monter en compétence sur un CMS tel que Kirby, pour fournir une alternative à WordPress.

Question de cohérence.

La cohérence ne s’arrête pas là, parce que JBK Agricomm propose un autre modèle à ses clients.

« Il existe un gap entre les grosses agences qui sont un peu des usines à gaz pour des plus petits clients et les solopreneurs qui ne peuvent pas toujours adresser toutes les problématiques de nos clients. Nous, nous avons fait le choix de travailler en collectif. Nous travaillons avec des experts en pointe sur leurs sujets : une attachée de presse spécialisée, des développeurs, des designers… Pour nos clients, c’est transparent et efficace. Il n’y a pas de couteau suisse chez nous. Uniquement des spécialistes qu’on mobilise à la carte et au prix le plus juste.

Pour nos partenaires, c’est un peu le grand luxe, parce qu’on s’occupe de la gestion de projet, on a affiné les besoins du client et on arrive avec un brief structuré.

Tout est mutualisé, et tout le monde y gagne ! Notre agence a huit ans, et nous avons cherché pendant un certain temps le modèle qui fonctionnerait le mieux. »

L’histoire de Gaëlle m’a collé un sourire qui n’a pas quitté mon visage de la journée.

Je le sais, je l’expérimente tous les jours, mais voir les yeux de Gaëlle pétiller en racontant son métier donne de l’espoir :

• Oui, communiquer est utile. Vraiment utile.

• Oui, on peut faire les choses bien, avec cohérence et conviction, même quand l’horizon semble encombré, et même avec des petits moyens.

Ça fait plaisir, n’est-ce pas ?

Raconter des histoires change le monde, et c’est valable à votre échelle. Vous voulez faire comme Gaëlle ?
𝐉'𝐚𝐢 𝐭𝐫𝐞̀𝐬 𝐞𝐧𝐯𝐢𝐞 𝐝𝐞 𝐫𝐚𝐜𝐨𝐧𝐭𝐞𝐫 𝐥'𝐡𝐢𝐬𝐭𝐨𝐢𝐫𝐞 :
👉 de professionnel .les éthiques et engagés, qui n'ont pas peur de politiser leur pratique de leur métier.
👉 de responsables com et marketing de petites structures, qui ont su mettre en place des actions qui ont de la gueule, avec peu de ressources et de moyens.
👉 de communicant .es et marketeureuses qui ont engagé une transformation de leur service, soit pour l'adapter aux nouveautés du métier, soit pour gagner en efficience.
👉 ou de n'importe qui qui voudrait mettre sa vision du métier en lumière.

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