Grâce à Audrey Arrivetx, directrice marketing et cofondatrice de RGENtec, c’est chose faite. C’est d’autant plus satisfaisant que la toute jeune marque de cosmétique sportive ne se contente pas d’être authentiquement engagée sur les questions de genre. Elle est aussi inclusive et écoresponsable.

Être, c’est vraiment le verbe le plus approprié.

RGENtec est féministe, inclusive et écoresponsable… ou n’est pas. Et c’est comme ça depuis la genèse de la marque.

« RGENtec, c’est une histoire d’intrapreneuriat. Nous avons lancé ce projet avec Florent Pascal au sein de OTR3, une biotech qui existe depuis plus de 20 ans. OTR3 crée des dispositifs médicaux basés sur la régénération tissulaire, à partir de RGTA, une technologie brevetée. Notre objectif, c’était de mettre les bénéfices spectaculaires des RGTA à la portée du plus grand nombre. Notre technologie marche sur une multitude de problématiques de peau. Nous aurions pu aller sur toute la dermocosmétique et être légitimes. Sauf que, sur ce segment, nous aurions dû affronter des mastodontes sans avoir leur force de frappe.

C’est là qu’on a vu qu’il y avait une place à prendre sur le segment du sport. Les sportives et les sportifs, quel que soit leur niveau, ont des soucis cutanés qui les limitent dans leur pratique. Quand ça arrive, ils se tournent vers les grandes marques disponibles en parapharmacie. Mais nous, on peut faire mieux. Et c’est intéressant pour nous aussi. Le sport, c’est un segment sur lequel il n’y a pas encore trop de monde, et que Florent et moi, nous maitrisons très bien. »

Ah oui, il faut que je vous précise : Audrey est l’une de mes premières clientes. Mais on se connait d’avant, via je ne sais même plus quel réseau social. Toujours est-il qu’on s’envoie des kudos sur Strava depuis bien longtemps, et qu’en termes de sport, elle passe d’une dinguerie à l’autre. Une MCC, un Infinity Trail, un marathon, de l’escalade sur des cascades de glace… récemment, elle m’a fièrement annoncé qu’elle se mettait au parapente. Tout ça pour dire que oui, sa cible, elle la connait bien.

Elle est sa cible.

C’est peut-être la première des leçons à tirer de l’histoire de RGENtec : pour bien comprendre son audience, il faut, littéralement, savoir se mettre dans ses baskets.

Audrey et toutes celles et ceux qui l’entourent croient dur comme fer à ce projet. Sa promesse est claire. Ses effets sont spectaculaires. L’irritant existe, et il est identifié par quiconque a déjà eu la peau des fesses brûlée par le vélo et des ampoules après un run (oui, je parle de moi).

Malheureusement, Audrey part avec un léger handicap : son budget marketing et communication, ridiculement faible pour un produit cosmétique.

Comment est-ce qu’on s’implante sur un marché quand on a peu de moyens et des engagements éthiques et responsables auxquels il est hors de question de déroger ?

Chez RGENtec, on n’a pas plus de pétrole que de pétrochimie dans les crèmes. En revanche, on a des idées et de l’énergie à revendre.

« Pendant la phase d’études cliniques, nous avons remarqué que les RGTA avaient aussi un léger effet antidouleur. Notre technologie ne résout pas les problèmes musculaires ou tendineux, mais elle peut vous permettre d’aller au bout de votre sortie. Notre première gamme inclut donc un produit qui soulage et apaise. Pour la régénération de la peau, nous avons voulu adresser un maximum de sensibilités. On a décliné deux types de textures : une crémeuse, et l’autre plus fluide, pour que tout le monde trouve celle qui lui convient. Une fois que tout ça a été posé, il a fallu lancer nos crèmes sur le terrain. Toujours sans argent. Pas de budget média, pas les moyens de prendre une agence. »

Mais quand on n’a pas peur de grimper en haut du Mont-Blanc, puis de le redescendre en courant, on n’a pas peur non plus de bosser sans agence créa.

« En réalité, la contrainte budgétaire fait réfléchir différemment et a tout rendu plus intéressant. Et puis je ne suis pas arrivée ici par hasard : j’ai 20 ans d’expérience et de réseau sportif et professionnel derrière moi. C’est toute une team que je peux activer, en arrivant avec mes idées et en leur demandant s’ils sont chauds pour m’aider. »

crédit photo - Morgan Baduel

Son côté « Joe la débrouille » comme elle dit, c’est ce qui donne toute la saveur et l’authenticité à la marque. Même si elle avoue que ça lui a causé quelques nuits blanches et des instants de découragement. Notamment quand la question de la commercialisation s’est posée.

« Nous n’avons pas encore les moyens de nous lancer sur le retail, c’est pour ça qu’on a commencé par le e-commerce. Mais si personne ne nous connait, personne n’achètera nos crèmes. Le SEO, ça prend trop longtemps. Les ads, ça coûte trop cher. La seule chose qu’on a, ce sont des produits qui marchent vraiment. Pour convaincre notre cible, il faut qu’elle les teste. Alors, on a envoyé des prototypes à des personnes qu’on a identifiées. C’est comme ça qu’on a rencontré Edwin Gaufrès, notre premier ambassadeur. Je le suivais parce que c’est une brute en grimpe (Edwin est en effet champion d’Europe militaire d’escalade) et qu’en plus, il est kiné. Je l’ai contacté pour qu’il essaie les produits. Il les a adorés, et depuis, on bosse ensemble. Il a été le premier à intégrer notre team d’athlètes.

Après, nous sommes partis à l’arrache avec un carton de prototypes et quelques flyers à l’UTMB, la Mecque du trail. On les a testés avec les athlètes, sur le terrain. À partir de là, on a pris des stands sur énormément d’événements sportifs, avec comme objectif de distribuer un maximum d’échantillons et de discuter avec les gens. Nous avons rencontré des médias, des athlètes, des influenceurs. Nous avons noué des partenariats avec des acteurs qui correspondaient vraiment à nos valeurs. C’est de cette manière que nous avons fait la connaissance de Boris Ghirardi, qui nous a révélé le potentiel de nos crèmes pour les personnes qui portent des prothèses ou des orthèses.

Il est là, le cœur de notre stratégie : le terrain, l’humain, la rencontre. Pour le lancement officiel de la marque, il était évident que c’était sur ce principe qu’il fallait s'appuyer. C’est comme ça qu’on est partis sur le crowdfunding. En nous lançant sur Ulule, notre objectif premier, n’était pas de vendre. La fabrication de nos produits était déjà financée. Ce que nous voulions, c’était tester les messages, les visuels, les accroches pour les faire évoluer au fur et à mesure de la campagne et des retours qu’on recevait de la communauté qu’on était en train de construire. »

Si aucune montagne ne semble faire peur à Audrey, en réalité, son approche est minutieuse. Elle avance à petits pas sûrs, en ciblant en priorité les disciplines sportives sur lesquelles elle sait qu’elle aura le plus d’impact. Elle s’entoure d’ambassadeurs qui partagent ses valeurs et la vision de la marque. Elle les inclut dans ses démarches, que ce soit pour la communication, le marketing, mais aussi le développement de nouvelles gammes. Elle sélectionne ses partenaires et les événements sur lesquels RGENTec sera présente pour coécrire avec eux une histoire qui raisonnera chez les sportifs.

Elle sait que la technologie qu’elle travaille est incroyablement versatile (elle m’a confié avoir une cliente qui utilisait le fluide After Sport Ritual en crème de jour, et je sais que la Bye Bye Burn fait des miracles pour la cicatrisation des tatouages), mais elle reste concentrée.

« Si tu fais un peu de tout, tu ne fais rien de bien » dit-elle.

Alors, elle prévoit de monter en puissance petit à petit, en continuant à s’entourer d’athlètes alignés avec la philosophie de la marque, en développant RGENtec comme marque media. La proximité sera toujours au coeur de son approche, en adressant progressivement de nouvelles disciplines, et en restant toujours présente partout où le sport se vit et se pratique.

La pierre angulaire du succès de RGENtec, c’est que le digital n’est que la partie émergée de l’iceberg. Son site web, sa stratégie social media et son marketing de contenu ne sont que la traduction d’une présence qui mouille le maillot. Une démarche artisanale, dans le sens le plus noble du terme : on bâtit du solide, qui sera là pour durer. 

Et vous savez quoi ? Je suis convaincue que c’est comme ça que l’on construit une love brand.

Raconter des histoires change le monde, et c’est valable à votre échelle. Vous voulez faire comme Audrey ?
𝐉'𝐚𝐢 𝐭𝐫𝐞̀𝐬 𝐞𝐧𝐯𝐢𝐞 𝐝𝐞 𝐫𝐚𝐜𝐨𝐧𝐭𝐞𝐫 𝐥'𝐡𝐢𝐬𝐭𝐨𝐢𝐫𝐞 :
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