De quoi est-ce qu’on parle ?

Une marque média, c’est une marque qui édite, produit et diffuse ses contenus médiatiques. Même si elle continue à exploiter les canaux traditionnels pour amplifier ses messages, elle devient en plus son propre support.

Se transformer une marque média, pourquoi c’est une bonne idée ?

Mettre en place un média de marque, c’est bâtir un actif, qui enrichit votre patrimoine. Les canaux sur lesquels vous devez être présents évoluent sans cesse. Les usages se muent. Les algorithmes bougent. Ce qui fonctionnait hier ne fonctionne plus aujourd’hui. Nous sommes tous tributaires de règles obscures auxquelles nous ne comprenons pas grand-chose. La marque média ne résout pas tout, mais elle vous permet de construire un public, lentement mais sûrement, en vous affranchissant (un peu) de toutes ces contraintes.

Ce que la marque média propose, c’est un univers et une expérience qui va bien au delà du lien fournisseur de produit/service et usager/client. Elle façonne une relation durable avec vos audiences, basée sur la vision du monde que vous souhaitez pour elle. La marque média apporte de la légitimité, affirme l’expertise, nourrit la confiance. Elle est la pierre angulaire de votre storytelling, et ce qui va faire naitre et grandir une communauté.

La marque média, c’est la force tranquille de votre stratégie de communication (oui, j’ai des références de vieille personne, que voulez-vous). Et quand tout va très vite, qu’on ne sait plus ni où ni comment investir son temps, son argent et ses ressources, pour gagner en visibilité, en notoriété et en engagement, franchement, c’est tentant. La marque média n’est pas magique, mais elle est solide, flexible et résiliente.

Avouez, ça fait un peu envie, non ?

Comment on s’y prend ? Un plan en 4 étapes.

On pose votre identité éditoriale.

Vous m’avez venir à cinq kilomètres, je parie. Mais oui, c’est la première phase. Votre média se doit de refléter qui vous êtes, votre vision et la relation que vous voulez construire avec vos cibles. Ça passe par la définition de territoires d’expression et de piliers de contenus, mais aussi de votre positionnement et votre ton de voix.

Dit comme ça, ça peut faire peur, mais, en réalité, la plupart des entreprises que j’ai pu accompagner sur le sujet avaient déjà tout ça en elles. Il suffit souvent de tout faire émerger, puis de structurer et formaliser ce qui vous rend unique, et le gros du travail est plié !

On détermine les canaux de prise de parole et les typologies de contenu.

Une fois qu’on a les fondations, on sait de quoi on veut parler, à qui on le raconte et pourquoi. Maintenant, la question c’est où et comment on le raconte. La marque média peut prendre énormément de formes et évoluer dans le temps. Podcasts, vidéos, formats longs, newsletter, magazine… en réalité, tout est possible.

C’est pour ça que pour commencer, le mieux est d’adapter le support à vos ressources existantes. Et souvent, le plus simple, c’est le blog. Techniquement, il est plutôt facile à mettre en place. Il reste un bon moyen de vous constituer un premier patrimoine de contenus, et, en plus, il est efficace pour le SEO et le GEO. Autre avantage, ce qui est produit pour un blog peut facilement être recyclé ailleurs : des carrousels ou shorts pour vos réseaux sociaux, snacking pour vos newsletters, voire contenus pour un futur livre blanc.

Plus tard, si les résultats sont à la hauteur de vos espérances, vous pourrez tout à fait le faire évoluer en webzine à part entière, et l’enrichir de podcasts ou de vidéos.

On organise les flux de travail et on pilote

On parle, on parle, mais on agit quand ?

Pas question que votre marque média se transforme en usine à gaz.

Ce qu’il faut, c’est clarifier les rôles et les responsabilités. Qui fait quoi ? Qui est responsable ? Comment est-ce qu’on planifie ? La stratégie, c’est bien, mais sans gouvernance, elle ne prendra jamais. Alors on la pose :

• On structure une charte

• On détermine des gabarits de contenus

• On organise des comités éditoriaux

• On définit des flux de travail (production, relecture, validation, intégration, publication, diffusion, maintenance, fin de vie)

• On évalue et on optimise

On donne corps à la voix de sa marque avec des contenus incarnés 

Pour fonctionner, un média de marque doit être vivant et créer un vrai dialogue avec vos audiences. Le corporate, parfois un peu froid, n’y a pas sa place.

Répondez aux questions que se posent vos cibles, même si ce ne sont pas vos produits ou vos services qui vont leur apporter une réponse directe.

Donnez la parole à des experts ou des spécialistes, qu’ils viennent de chez vous ou d’ailleurs.

Valorisez vos ambassadeurs et vos clients en les mettant en lumière pour qu’ils partagent leurs expériences.

Quelques exemples inspirants

Sneakers Spirit de Courir : Un média lifestyle, mode et culture qui positionne Courir comme un vrai relais culturel. La marque ne se contente plus de vendre des chaussures, elle est actrice des tendances et se pose en ambassadrice des cultures street.

Le Hub de La Poste : un média B2B qui fait exister La Poste comme le soutien des organisations qui se transforment. Portraits d’entrepreneur.e.s, décryptages, témoignages et retours d’expériences : l’objectif c’est de donner des solutions pour comprendre l’entreprise, et insuffler une vision positive et responsable des transformations.

Lumière sur la SEP de Roche : un magazine qui délivre des ressources pour les personnes souffrant de la sclérose en plaques ou leurs proches. Les contenus prodiguent des conseils qui s’adaptent aux besoins des internautes (patients ou aidants, en fonction du stade de la maladie et des préoccupations). Il va au delà de la question des traitements pharmaceutiques en abordant des sujets de vie professionnelle, de gestion administrative, de parcours de soin et valorise des initiatives.

J’espère que vous avez pris autant de plaisir à lire cette newsletter que moi à l’écrire. Si elle vous a plu, n’hésitez pas à la transférer à toutes celles et ceux que ça pourrait intéresser ! Ça m’encourage à continuer 🙏. Et si vous voulez en savoir plus sur moi, rendez-vous sur mon site web ou sur ma page Linkedin. On peut même boire un café (au moins virtuel) si le cœur vous en dit…

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